Khoa Sư phạm

Trong những năm gần đây, nghệ thuật Quảng cáo không còn rập khuôn cách nhìn, cách biểu hiện hiện thực trên mặt phẳng (2D) mà chuyển sang giai đoạn phát triển nhiều cách biểu hiện khác nhau của 3D, 4D; chất liệu và công nghệ ánh sáng. Đây là sự ảnh hưởng tự nhiên của nghệ thuật đương đại trong thiết kế quảng cáo.

Quảng cáo (thương mại) là một hoạt động truyền thông, để người tiêu dùng nhận biết, quan tâm tới sản phẩm, thương hiệu cũng như cách thức sử dụng sản phẩm. Trong bối cảnh xã hội phát triển về mọi mặt, tinh thần hội nhập toàn cầu sâu rộng, đời sống con người từng bước được nâng lên…là những lý do chính tạo nên sự phát triển và biến đổi về thẩm mỹ của nghệ thuật quảng cáo hiện nay. Sự đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải tốt về chất lượng, đẹp về hình thức, hiệu quả trong sử dụng…khiến cho nhà thiết kế quảng cáo phải luôn sáng tạo, để tìm ra ý tưởng và biểu đạt chúng sao cho chuyển tải hết các thông điệp của nhà sản xuất một cách ấn tượng nhất.

Có thể nhận thấy xu hướng thiết kế quảng cáo hiện nay đang khai thác triệt để các đặc trưng của Nghệ thuật đương đại (Sắp đặt, Trình diễn, Video art, v.v…). Đó là sự đột phá, cách gây sốc; sự tương tác của khách thể với tác phẩm trong sự ứng dụng kỹ thuật, công nghệ. Mặc cho các tranh luận về việc phân loại các tác phẩm theo các xu hướng đương đại là nghệ thuật hay phi nghệ thuật, thì trong thiết kế quảng cáo hiện nay vẫn khai thác triệt để tính cấp tiến của những xu hướng đó. Những nhu cầu của văn minh nghe, nhìn, chạm đã đặt ra yêu cầu quảng cáo phải mang tính thời đại, gắn chặt với cuộc sống và dự báo tương lai; phải ấn tượng, hấp dẫn và có thông điệp. Tư duy thiết kế quảng cáo hiện nay phần nhiều là cảm hứng được tiếp nhận cởi mở nhưng có chọn lọc từ Nghệ thuật đương đại.

+Vận dụng nghệ thuật Sắp đặt (Installation art): Là sự xếp đặt đối tượng trong một giới hạn không gian, kết hợp nhiều phương tiện nghệ thuật khác nhau, có thể cả âm thanh, trình diễn, tác động ánh sáng, trình chiếu.v.v; cốt tạo ra một không gian ý tưởng của người nghệ sỹ đang được xem là tích cực nhất của xu hướng quảng cáo hiện nay. Sắp đặt có thể hình dung như cuộc chơi ngẫu nhiên của những vật thể - các vật thể trở thành nguyên liệu. Vật thể ở đây được hiểu như các vật phẩm trung gian có sẵn, được sử dụng sắp đặt với hình thái tự nhiên, mà người họa sỹ thiết kế nhanh chóng chụp bắt được ở một thời điểm đó. Có thể nêu ra ba đặc trưng cơ bản đã ảnh hưởng đến thiết kế quảng cáo mà ta thấy rõ nhất đó là:

- Dàn dựng một không gian đầy ắp ý tưởng. Đặc điểm này đã được ứng dụng rộng rãi, đó là sự trưng bày sản phẩm nhằm lôi cuốn người xem tại các không gian công cộng, trong các cửa hiệu; nhất là tại các siêu thị, trung tâm thương mại hay sân bay v.v.

- Tính tự nhiên (sự sắp xếp có tính toán cho những vật thể, tác động khách quan tạo nên sự thành công cho ý tưởng). Đặc tính này tạo sự thú vị từ sự ngẫu nhiên có tính toán trong thiết kế. Ví dụ về thiết kế poster quảng cáo sản phẩm của McDonald’s: Sundial (Đồng hồ mặt trời), sự thú vị ở chỗ chọn vị trí sao cho khi tương tác với hướng chuyển dịch ánh sáng và bóng đổ của mặt trời tạo nên hiệu ứng thú vị; McDonald’s đã thành công với thông điệp ngầm quảng cáo bất cứ thời điểm nào cũng có món ngon cho khách hàng thưởng thức.

- Tính thời điểm (sự nhanh chóng 'chụp bắt' hoặc tương tác). Các nhà quảng cáo khai thác tính chất sắp đặt bất ngờ để cho đối tượng (người tiêu dùng) tự ý tác động vào không gian sáng tạo một cách tự nhiên. Ví dụ về poster quảng cáo đèn cảm ứng tại vỉa hè đi bộ, khách thể bị gây chú ý bởi tín hiệu đèn phát sáng ngay thời điểm đặt chân đã được định sẵn. 

+Vận dụng Nghệ thuật Trình diễn (Performace art): Nghệ thuật Trình diễn cho phép người nghệ sĩ phá bỏ ranh giới của mọi thể thức từ hội họa, âm nhạc đến sân khấu, phim ảnh để phục vụ cho một ý tưởng nghệ thuật có tính tổng hợp. Do đó, ý nghĩa của tác phẩm không còn là bề mặt thưởng ngoạn mà trở thành một không gian thưởng ngoạn. Ở đây, người sáng tạo trực tiếp truyền đạt những thông điệp nghệ thuật bằng hành động, người xem được "đối diện với các vấn đề của cuộc sống” - giống như cách của báo chí, truyền hình. Sự diễn đạt nội dung ý tưởng bằng ngôn ngữ cơ thể giúp người nghệ sĩ có thể diễn đạt sâu sắc, ngắn gọn và trực tiếp nhất ý tưởng, nội dung quảng cáo. Ví dụ, màn đi xe trên dây của một thanh để quảng cáo cho hãng kẹo Singum coolair; sự đài các, kiêu sa của “người đẹp” bên những chiếc xe hơi, mô tô đã làm cho những sản phẩm này thêm sang trọng, hấp dẫn; gần đây, loạt poster về chủ đề bảo vệ động vật hoang dã đã rất thành công khi hình ảnh những con vật được tạo hình ngay từ cơ thể con người.v.v…

+Vận dung Nghệ thuật Trình chiếu (video art): Video art là một đóng góp ý tưởng vượt bậc cho ngành thiết kế quảng cáo. Mặc dù được xem là nghệ thuật có tính phi thương mại, tuy nhiên với kết cấu của tác phẩm Video art có hướng mở hơn, có thể sử dụng nhiều thủ pháp kỹ thuật phụ trợ bên ngoài, cộng thêm sự phối hợp các loại hình nghệ thuật khác; kết hợp không gian, thời gian để đưa ra một thông điệp nào đó, nhằm gợi mở, liên tưởng. Mặt khác, vận dụng Video art trong quảng cáo cho ta cảm giác trực tiếp và gần gũi hơn; hình ảnh mới và tự nhiên hơn khi tác động lên người xem. Chúng được trình chiếu trong các sự kiện hay các kênh truyền thông chỉ với khoảng thời gian rất ngắn, nhưng sức lan tỏa của nó giúp đưa thông điệp đến công chúng một cách nhanh nhất, đầy đủ và ấn tượng nhất. Hãng xe Hyundai đã rất thành công trong Hội chợ triển lãm hàng công nghiệp, tháng 6 năm 2011 ở Hà Nội, khi thực hiện một poster quảng cáo cho loại xe chở rác đa năng Dongfeng Hino, bằng việc chiếu hình những thùng, đống rác lên màn và những hình đó rơi gọn vào thùng xe thực.

Thiết kế quảng cáo đã tác động mạnh đến những giác quan của con người, những cảm hứng từ nghệ thuật đương đại đã góp phần đưa quảng cáo đến với nhiều dạng thức, từ nổi khối-3D, đến cảm nhận, tương tác-4D, đã tạo hiệu ứng bất ngờ cho khách hàng, người xem. Quảng cáo sẽ vẫn tiếp tục thay đổi cho phù hợp với thị hiếu đương thời. Do đó, nhu cầu vượt ra khỏi giới hạn không gian là mặt phẳng để tìm đến những không gian biểu hiện mới rộng rãi hơn, cởi mở và hiệu quả hơn là tất yếu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Đinh Gia Lê (15/6/2016) Nghệ thuật Đương đại trong đời sống nghệ thuật hiện nay. Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật;
2. Đào Đức Khôi (21/5/2014) Thiết kế poster quảng cáo thương mại http://tailieu.vn/doc/de-cuong-bai-giang-thiet-ke-poster-quang-cao-thuong-mai.